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2020-04-09 02:24來(lai)源︰中國企業家雜you)
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黃克興嗓子嘶啞(ya),水杯旁放著金嗓子喉寶。近兩(liang)個月luan)岳lai),他一天都ji)恍菹 /p>

2018年(nian)5月,黃克興接任青島啤酒董(dong)事長的職務。履(lv)職一年(nian)半,黃克興交出(chu)了相當亮眼(yan)的成(cheng)績單(dan)。盡管全球市場已(yi)近飽和,啤酒行業甚至(zhi)進入(ru)下(xia)滑期,青島啤酒卻實現zhi)四媸粕涎鎩019年(nian)前三季(ji)度(du),青島啤酒公司銷量(liang)、營業收(shou)入(ru)、淨利潤三項(xiang)核心經營指標繼續取得全面增長。啤酒銷量(liang)719.5萬千升,實現營收(shou)249億元,同比增長5.31%;淨利潤25.9億元,同比增長23.15%,這個數(shu)字創下(xia)青島啤酒的歷史新高(gao)。

不(bu)僅(jin)如(ru)此,青島啤酒在海(hai)外也取得了不(bu)錯表現。今(jin)年(nian)前三季(ji)度(du)其海(hai)外利潤增長高(gao)于收(shou)入(ru)增長、收(shou)入(ru)增長高(gao)于銷量(liang)增長,一改(gai)中國制造的低(di)端廉價形象。

在這個經濟(ji)周期中xiao) 諭餼 ji)形勢波動頻現,傳(chuan)統chen)笠狄滄zou)到了轉型升級的關(guan)鍵(jian)期,百年(nian)青啤如(ru)何繼續突(tu)破?企業發(fa)展的密碼是(shi)什(shi)麼?

愛跑市場的董(dong)事長

啤酒是(shi)個充分競爭的行業,同質化(hua)程度(du)高(gao),競爭激(ji)烈。如(ru)何不(bu)斷突(tu)圍?黃克興提(ti)出(chu)了四個自信和四個勇于。四個自信即(ji)要有(you)戰略(lue)自信,品牌(pai)自信,產品自信,團隊(dui)自信。四個勇于是(shi)勇于變革,勇于創新,勇于開拓,勇于擔當。

再好的理念,發(fa)揮作用還(huai)要看執行xiao) 永砟畹街蔥惺shi)一條(tiao)漫長的道路。黃克興的方式(shi)是(shi)到jie)幌呷? shou)集一線的真實deng)榭kuang),打通理論到實踐(jian)的道路,和員工一起(qi)戰斗。

兩(liang)年(nian)前,青島啤酒在甘肅(su)市場表現不(bu)錯,但去年(nian)出(chu)現zhi)私jiao)大下(xia)滑。今(jin)年(nian)春節後,黃克興選擇甘肅(su)作為(wei)他的第一站。抵達(da)當晚,他打車走(zou)訪了十(shi)多個商超售賣點,對周邊主要銷售點的產品分布、價格和檔次分布了然于胸,並發(fa)現zhi)聳諧∠xia)滑的癥結(jie)。青島啤酒在甘肅(su)市場投放的主流(liu)產品是(shi)中端產品,中端領域有(you)四款(kuan)競品,而公司具有(you)競爭力的高(gao)端產品fei)賜斗漚jiao)少,這恰(qia)恰(qia)是(shi)甘肅(su)市場的一片藍海(hai)。

第二天會議上,他有(you)針對性地(di)給出(chu)了布ji)指gao)端產品的發(fa)展戰略(lue)。在新的戰略(lue)指引(yin)下(xia),今(jin)年(nian)前三季(ji)度(du),甘肅(su)市場利潤幾乎翻番。

2016年(nian)任總(zong)裁期間,他曾兼任營銷總(zong)裁,一年(nian)有(you)216天在一線市場上。“不(bu)僅(jin)要帶著團隊(dui)貼著地(di)皮跑,更好把握市場,落地(di)戰略(lue),更要帶著大家在戰斗中樹正氣(qi)、養銳氣(qi)、強底氣(qi),在戰斗中去培(pei)養將軍,由此激(ji)發(fa)團隊(dui)的狼(lang)性精神,將團隊(dui)打造成(cheng)像將軍一樣去思考,像士(shi)兵一樣能打仗的鐵軍。”黃克興說。

他的秘書對此印(yin)象深刻。黃克興每到jie)桓齙di)方會連軸轉工作三天,然huan)舐聿bu)停蹄趕(gan)往下(xia)一站。有(you)一段時(shi)間因過于疲勞免疫力下(xia)降,他就(jiu)背(bei)著中藥罐子出(chu)差(cha)。

“市場和戰場是(shi)一樣的。”黃克興說,營銷的時(shi)間成(cheng)本、機(ji)會成(cheng)本很重(zhong)要,假(jia)設3月份提(ti)出(chu)措施,兩(liang)個月過去之(zhi)後還(huai)沒審批(pi),今(jin)年(nian)這個措施就(jiu)幾乎沒用了。“時(shi)間就(jiu)是(shi)金錢,效率就(jiu)是(shi)生(sheng)命。”因此,黃克興告訴一線市場的管理層,緊急(ji)的決策不(bu)用層層走(zou)程序,可以直(zhi)接找yi)約骸/p>

黃克興現在兼任公司營銷決策委(wei)員會主席,是(shi)青島啤酒第一個兼任該職位的董(dong)事長。“市場最高(gao)峰就(jiu)是(shi)6、7、8三個月。在這樣的狀態下(xia),如(ru)果不(bu)能快速決策,市場機(ji)會很容易(yi)就(jiu)會錯失。我跑過市場,我知道。”黃克興說。

為(wei)了擴大對于一線市場的接觸(chu)面,黃克興還(huai)把市場搬到了線上。

青島啤酒總(zong)部有(you)個慣(guan)例,每個月開一次封(feng)閉式(shi)的經營分析會。今(jin)年(nian),黃克興做了一個改(gai)變,他要求把所(suo)有(you)視頻開通,所(suo)有(you)分公司管理層都可以在線上開會。會議的最後一個環節叫“直(zhi)通車”,每個單(dan)位有(you)需求或困難都可以直(zhi)接提(ti)出(chu)來(lai),總(zong)部當bei)〈鷥fu),當bei)〈鷥fu)不(bu)了的限期答復(fu)。

“我的理想”

其實,變化(hua)在5年(nian)前就(jiu)已(yi)經開始了。

2014年(nian),中國啤酒行業結(jie)束(shu)了連續25年(nian)的快速增長,整體步入(ru)下(xia)滑通道。互聯網和消費升級帶來(lai)了新的機(ji)遇和挑戰。彼時(shi),青島啤酒率先提(ti)出(chu)了有(you)質量(liang)的增長戰略(lue),主動打破傳(chuan)統chen)【頻納(na)sheng)產方式(shi)、銷售方式(shi),為(wei)企業和整個行業開啟了轉型升級的新luan)宦痔tan)索。

黃克興認為(wei),企業的可持(chi)續發(fa)展要克服周期,必須主動做好持(chi)續轉型,不(bu)斷增長出(chu)新的成(cheng)長曲線。前提(ti)是(shi),企業對環境及趨勢有(you)理性的判(pan)斷,從戰略(lue)、組織、文化(hua)中開始準(zhun)備。

從組織創新、文化(hua)創新、制度(du)創新到流(liu)程創新,這一年(nian),黃克興領導團隊(dui)實施了一系列改(gai)革和市場推進。在產品結(jie)構上,青島啤酒打破單(dan)一平衡,重(zhong)構多邊平衡。用黃克興的話說︰過去消費者習慣(guan)餐桌上“有(you)一瓶”,現在是(shi)“有(you)一套”,這些以消費者為(wei)導向的新產品,就(jiu)是(shi)青島啤酒pu)謚zhong)構的產品多邊平衡。

產品創新luan) 笳齬┬α幢匭氪蔥隆4幼釙岸說納(na)杓啤 蟹fa)到生(sheng)產、銷售,所(suo)有(you)供應鏈都要變化(hua)。“在生(sheng)產上,工廠原來(lai)生(sheng)產一瓶酒就(jiu)行了,現在一個工廠一天要換幾十(shi)次的瓶裝,因為(wei)產品的品種多了。這對效率提(ti)出(chu)了新的要求。”黃克興稱(chen)。

改(gai)革開放之(zhi)初(chu),青島啤酒只(zhi)生(sheng)產3種產品,而現在,公司包(bao)含9大系列xiao)500多種不(bu)同包(bao)裝與規(gui)格的產品。由規(gui)模化(hua)生(sheng)產到滿足年(nian)輕人(ren)的個性化(hua)、多元化(hua)轉型,需要從產品研發(fa)、包(bao)裝采購、生(sheng)產、銷售乃至(zhi)設備配置(zhi)、人(ren)員培(pei)訓(xun)等que)矯娼幸幌盜凶 停 zhong)構柔性化(hua)生(sheng)產。

規(gui)模化(hua)到個性化(hua),對效率是(shi)一個挑戰。青島啤酒通過內外部的流(liu)程優化(hua)與再造,通過設備、管理等提(ti)升,私人(ren)訂(ding)制周期從最初(chu)的40天到jiao)衷詰天。“這個過程很艱難,但我們(men)的na)勘旰 魅que),就(jiu)是(shi)要滿足消費者的需求。”黃克興說。

在渠道方面,過去青島啤酒通過經銷商的單(dan)一渠道,把產品賣給消費者。但黃克興感受到了危機(ji),“傳(chuan)統的營銷方式(shi)和渠道,說不(bu)定(ding)哪(na)天就(jiu)會被顛覆掉(diao)”。因此,他推動落地(di)了新的營銷模式(shi)。青島啤酒在內部創造了一個藍軍組織——創新營銷事luan)底zong)部,基于新興的消費需求進行洞察和挖掘,並據此轉化(hua)成(cheng)符合消費者需求的產品。青島啤酒的銷售終端也實現zhi)嘶? ?縝 斬說娜 欄哺gai)。

黃克興非常重(zhong)視和年(nian)輕消費者的互動。如(ru)何抓住年(nian)輕人(ren),讓(rang)品牌(pai)有(you)活力?青島啤酒提(ti)出(chu)了“四位一體”的品牌(pai)推廣(guang)模式(shi),即(ji)品牌(pai)傳(chuan)播(bo)、產品銷售、消費者體驗和粉(fen)絲互動。

比如(ru)去年(nian)世界杯期間,青島啤酒推出(chu)了“新地(di)殼運動”的廣(guang)告,在全球傳(chuan)播(bo)其國際化(hua)、年(nian)輕化(hua)和時(shi)尚化(hua)的品牌(pai)形象,還(huai)帶動消費者互動討論。根據討論,青島啤酒又(you)互動出(chu)了一系列的活動和產品,整個品牌(pai)由此被帶活了。

除(chu)了企業層面,體制機(ji)制層面的創新空間也為(wei)黃克興施展拳腳帶來(lai)了機(ji)會。今(jin)年(nian)7月8日,青島市國資委(wei)官方網站發(fa)布了《青島市國有(you)企業混合所(suo)有(you)制改(gai)革項(xiang)目簡介》,提(ti)出(chu)深入(ru)推進國有(you)企業改(gai)革,青島啤酒位列混改(gai)企業名單(dan)中。黃克興認為(wei),此舉在國有(you)企業體制和tu)粕希 贍芑嵊you)突(tu)破。

“青島啤酒近年(nian)已(yi)取得穩步發(fa)展,你的壓力大不(bu)大?”

“大。我的理想不(bu)是(shi)緩(huan)慢發(fa)展,而是(shi)快速向高(gao)目標甚至(zhi)是(shi)極(ji)限目標發(fa)起(qi)挑戰,讓(rang)青島啤酒再上一個大台(tai)階(jie)。”黃克興說,“為(wei)了理想而奮斗。企業家就(jiu)是(shi)那(na)些不(bu)願意(yi)過舒服日子的人(ren),是(shi)那(na)些願意(yi)過不(bu)舒服日子的人(ren)”。


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